Inaccessibles étoiles

Quels sont les événements de cet été caniculaire dont nous nous souviendrons dans quelques années ? Les drames meurtriers du séisme en Indonésie et de l’effondrement du pont Morandi à Gênes ? La démission en direct à la radio de Nicolas Hulot ? Restons honnêtes : pour bon nombre de Français, ce sera très certainement la victoire des Bleus en Coupe du monde de football et l’élan enthousiaste de ces milliers de fans massés sur les Champs-Élysées pour acclamer le retour de Russie de leur glorieuse équipe. Que les allergiques au ballon rond se rassurent, je ne vous entraînerai pas sur le terrain footballistique mais bien logistique. Car l’un des feuilletons de l’été dans les médias a été de savoir pourquoi diable Nike n’avait-il pas mis immédiatement en vente, dans les magasins et en e-commerce, les maillots officiels de l’équipe de France arborant la deuxième étoile. Pour la première étoile sur le maillot Adidas, il y a 20 ans, cela passait encore de devoir patienter un mois, mais en 2018, à l’heure du time to market et du same day delivery, c’est devenu quasi insupportable !

Une fois n’est pas coutume, la presse écrite, la radio et la télévision se sont abondamment intéressées à la supply chain, en rappelant à ceux qui l’auraient oublié que la disponibilité d’un nouveau produit en magasin ne peut être effective qu’après des délais de production (en Thaïlande) et d’acheminement (cinq semaines de bateau). Certains journalistes ont même évoqué des problématiques de sourcing dans des pays plus proches (Turquie, Pologne) pour tenter d’expliquer comment Nike avait pu quand même fournir, dès le soir de la finale, un millier de maillots deux étoiles à quelques happy few. Ces atermoiements auront eu le mérite de mettre la supply chain sur le devant de la scène, mais il est cependant difficile de soupçonner d’amateurisme un géant comme Nike. Pourquoi n’avoir pas quelque peu anticipé la production, quitte à ne faire broder les deux étoiles qu’au dernier moment, ou bien encore décidé d’utiliser exceptionnellement l’avion pour approvisionner plus rapidement l’Hexagone ?

L’explication doit donc être ailleurs. En revanche, ne comptez pas sur la marque à la virgule pour vous la fournir sur un plateau. À mes questions orientées supply chain, je n’ai obtenu que cette réponse : « Le maillot 2 étoiles disponible en août est sold out [ndlr : près de 30 000 maillots auraient été vendus le 17 août], mais sera disponible en magasin courant octobre ». En effet, pourquoi se presser ? C’est un marché captif, le succès d’une vente record est d’ores et déjà assuré et la pénurie s’avère excellente d’un point de vue marketing. Cela garantit aussi que les distributeurs ne baisseront pas les prix (85 € ou 140 € pièce selon le modèle), à part pour écouler le stock des maillots à une étoile. La gestion du cycle de vie produit, voilà encore une notion que les médias devraient porter à l’attention du grand public !